Pressearbeit

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Dieser Text stammt von Iris Bernotat, PR-Expertin und selbständige Publizistin, www.focusion.de 

Lang lebe die Pressearbeit
Immer wieder erklärt jemand im Web, dass klassische Pressearbeit und die klassische Pressemitteilung tot sind. Doch die Vorteile einer Pressemitteilung und ihrer Verteilung durch Öffentlichkeitsarbeit sind entsprechend weit reichend, so dass die Pressemitteilung sehr wohl noch am Leben ist! Selbst im Zeitalter der neuen Medien werden Pressemitteilungen so angepasst, dass sie Euch dabei helfen, wertvolle Promotionarbeit zur Verbreitung Eurer Botschaft zu leisten. Die heutige Pressemitteilung hilft nach wie vor dabei, Medienberichterstattung zu generieren, nur jetzt eben auch auf Blogs, Podcasts, usw. und sie haben weitere Vorteile im Web 2.0 Marketing. Egal wie groß oder klein Eure Band ist, Ihr werdet von Pressearbeit profitieren. Auch wenn Ihr nicht immer die „ganz große Geschichte“ zu erzählen habt, aber auch Ihr habt Geschichten zu berichten an Musikzeitschriften, Magazine, örtliche Tagespresse, Blogs, Podcasts und andere Publikationen, die Euer Genre abdecken. Nur natürlich könnt Ihr sie nicht bekommen, wenn Ihr nicht anfangt, Eure Geschichte zu erzählen und einen Medienhype zu starten.

Viele junge Bands schreiben noch Ihre eigenen Pressemitteilungen. Andere legen den Service und Versand in die Hände der wichtigsten Medienvertreter. Das ist fast immer die erschwinglichere Option im Vergleich zur Schaltung von Werbeanzeigen. Ihr könnt Eure Sichtbarkeit dadurch steigern. Dies ist besonders wichtig für Newcomer, aber auch für alle etablierten Künstler. Mit einer langfristigen Strategie und Pressearbeit lasst Ihr die Öffentlichkeit wissen, wer Ihr seid, was Ihr macht, warum sie Euch brauchen. Ihr gewinnt dadurch im Laufe der Zeit eher die Aufmerksamkeit der Journalisten für eine Berichterstattung in den Medien und Ihr stärkt dadurch auch Eure Fans und das Vertrauen in Eure Arbeit, Eure Musik und Eure Produkte oder Events.

Im Seminar „Promotion für Konzerte“ im Popbüro Region Stuttgart ging es darum, welche Bedeutung es hat, sich auch auf kleinere lokale Medien auszurichten. Die meisten wichtigsten Medien erhalten einen beachtlichen Anteil ihrer Berichte von den lokalen Medien aus der ganzen Welt. So funktioniert die ganze Nachrichtenbranche. Ein Journalist übernimmt eine Meldung und diese kann sich aus einer Veröffentlichung zur nächsten weiterverbreiten.

So auch in der Musikbranche: Labels, Booker, Festivals usw. brauchen Euch und beobachten ständig alle Neuigkeiten und halten die Augen immer weit offen.

Wege zu den Medien
Wie bekomme ich einen Medienpartner.
Durch Recherche, Freunde und aufmerksames Zeitungslesen! Im Zweifelsfall solltet Ihr immer bei dem Medium direkt anrufen und nach dem richtigen Ansprechpartner fragen, jeden Kontakt genau notieren und pflegen. Wann wurde was geschickt, was wurde ausgemacht und mit wem, am Telefon oder per E-Mail. Und zur Weiterverarbeitung und Auswertung müsst Ihr wissen, über was wurde dann tatsächlich berichtet, sind Belegexemplare fürs Archiv angekommen, war der Bericht positiv, negativ oder neutral.

Der Presseverteiler.
Beim Aufbau des Presseverteilers kommt es darauf an, dass Ihr Journalisten und Medien auch nach den jeweiligen Ressorts wie Musik, Termine/Veranstaltungen, Kultur, Lokales/Regionales, Chefredaktion, usw. und der Mediengattung ordnet, wie Zeitungen/Tagespresse, Publikumszeitschrift, Fachzeitschrift, Wochenblatt, freie Journalisten, International, Nachrichtenagentur, Online-Medium, Blogger, Radio und TV, um je nach Art Eurer zu verbreitenden Information sicherzustellen, dass diese auch genau auf Euren jeweiligen Kontakt zugeschnitten sind und so mit den passenden Informationen beliefert werden. Notizen zur Erscheinungsweise (monatlich, täglich, wöchentlich,…) und Redaktionsschluss helfen Euch, die Infos termingerecht zu übermitteln, um Eure News oder Euer Produkt für eine Rezension möglicherweise noch zu platzieren. Die Auflage und das Verbreitungsgebiet des einzelnen Mediums sind später für eine Auswertung der Reichweite bei der Nacharbeitung wichtig.

Tipp: Meist helfen Euch die über die Zeit hinweg persönlich aufgebauten Kontakte zu Medienpartnern mehr bei einer Veröffentlichung Eurer Mitteilung als ein Rundschreiben an anonyme Verteiler. Es kann also auch die Qualität eines Kontaktes über einen Abdruck entscheiden, nicht nur die Anzahl der gesammelten Kontakte.

Verteilung und Verbreitung Eurer Information an die Presse.
Achtet immer darauf, wem Ihr welche Informationen zukommen lasst und passt den Verteiler dem Inhalt der Nachricht an. Mitteilungen an die Presse müssen vor Redaktionsschluss eintreffen.
Offline-Medien: Ihr solltet unbedingt den jeweiligen Redaktionsschluss beim jeweiligen Medium erfragen und beispielsweise wiederkehrende Termine (wie jeder 10. des Vormonats) in Eurem Presseverteiler notieren.
Online-Medien: Hier ist in der Regel eine umgehende Veröffentlichung möglich.

Tipp: Bei wichtigen Terminen solltet Ihr frühzeitig eine Vorankündigung herausgeben.

Pressematerialien können individuell per E-Mail, Post oder Fax versendet oder auch persönlich im Gespräch mit einem Pressevertreter oder der zuständigen Redaktion überreicht werden. Klärt besser vorher ab, auf welchem Wege der Empfänger Eure Nachricht erhalten möchte. Zur Arbeitserleichterung für die Redaktion per E-Mail, aber auch wegen unterschiedlicher technischer Standards, sollte der Text nach Rücksprache in dem gewünschten Format als Anhang (z.B. PDF oder offenes Dokument) verschickt werden.

Informationen richtig platzieren.
Ich möchte Euch die Wichtigkeit von Pressemitteilungen verdeutlichen, denn sie liefern den Ausgleich, dass ein Newcomer ebenso viel Chancen hat, die Aufmerksamkeit der Medien zu bekommen wie eine etablierte Band mit einem stattlichen, vertraglich zugesicherten PR- und Werbebudget. Klar, eine Band mit Plattenfirma und Budget kann es sich

leisten, seine eigene Promotion Abteilung und teure Werbeschaltungen zu koordinieren. Aber auch hier wird der Grundpfeiler von der Promotion-Kampagne die einfache Pressemitteilung sein.

Die Frage, die immer wieder in Seminaren auftaucht: Aber warum bekommt dann unsere Pressemitteilung kaum Beachtung in den News oder scheitert komplett, wenn die Medien nicht antworten? Oft wurde der Text nur schnell notdürftig von irgendjemand verfasst oder die Meldung wurde einfach nur Online gestellt ohne Verbreitung. Ihr müsst Eure Texte daher ständig optimieren, um herauszufinden was für Euch funktioniert. Eine starke Überschrift, ein guter Aufhänger, die Aktualität und der Nachrichtenwert sind einige der Faktoren.

Presse braucht Anlässe, um zu berichten.
Die größte Herausforderung von Pressearbeit generell oder auch beim Schreiben einer Pressemitteilung ist es, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erlangen oder direkt den Leser zu begeistern – egal ob es ein Agent, Booker, Journalist, Fan, Label oder jemand anderes ist. Natürlich gibt es Tausende andere Bands als Mitbewerber, die mit Euch um diese Aufmerksamkeit wetteifern. Ihr müsst idealerweise etwas wirklich Besonderes und Spannendes dafür tun, wenn Ihr Euch von der Masse abheben wollt.

Auffallen mit Pressearbeit beginnt mit der Suche nach interessanten Perspektiven, um Eure Geschichte zu erzählen. Wenn Eure Geschichte oder Euer Aufhänger einfach nur todlangweilig ist, dann ratet mal was passiert: Der Rest der ganzen ausgedehnten und zeitintensiven Pressearbeit samt allen Texten für Presse wird auch einheitlich phantasielos sein und wird schlussendlich zu gar keiner Aufmerksamkeit führen.

Beim Versuch die beste Story zu finden, gibt es einige Fragen, die Ihr Euch stellen könnt:

  • Gibt es neue Trends in der Musikbranche, die wir kommentieren können?
  • Gibt es eine andere Wendung oder Sicht, die ich auf eine alte Story oder Meinung wieder einbringen kann?
  • Habe ich bekannte Künstler im Umfeld oder VIPs, von denen ich eine Empfehlung oder ein Zitat bekommen kann?
  • Hat meine Story zeitbedingte Veränderungen?
  • Wie kann ich meine Band oder Songtitel zu aktuellen Ereignissen oder anderen populären Nachrichten einbinden?
  • Hat jemand in der Band eine besondere Auszeichnung oder eine besondere Zertifizierung?
  • Nutzen wir innovative Technologien, mit denen wir uns abheben von anderen?

Die Liste ist endlos, sicher versteht Ihr selbst den Punkt, um den es geht. Eure Stories für Eure Berichte legen den Grundstein für Euren Erfolg. Wenn Ihr loslegt und vorgegebene Möglichkeiten verpasst, habt Ihr jedes Mal eine Chance vertan für eine schöne Medienberichterstattung.

Umgang mit den Medien
Pressetexte selber schreiben.
Bleibt fokussiert! Sobald Ihr Eure perfekte Story habt für einen möglichen Bericht, müsst Ihr Eure Pressemitteilung erstellen. Denkt daran, der Empfänger hat nur eine begrenzte Zeit diese zu überfliegen. Das heißt, die Botschaft muss so schnell und so klar wie möglich ankommen. Alle Angaben, die unnötig sind oder nicht den Wert der Story erhöhen: Streicht sie direkt raus. Konzentriert Euch auf die Beantwortung der wer, was, wann, wo, warum und wie-Fragen, verwendet passende Zitate, um die Meldung zu verbessern und lasst den Leser wissen, warum Eure Story relevant ist und warum sie diese berücksichtigen sollten.

Wenn Ihr seht, dass irgendwelche Details nicht ganz reinpassen, könnt Ihr diese immer noch in einer separaten Ankündigung später veröffentlichen. Das ermöglicht Euch gleichzeitig die Vorteile eines regelmäßigen Veröffentlichungsplans von Pressemitteilungen und ermöglicht Euch verschiedene Zielgruppen besser mit jeder einzelnen Mitteilung zu erreichen. Die Länge variiert abhängig vom Storytelling. Allerdings ist eine Seite oder weniger (ca. 500 Wörter oder weniger) zu empfehlen.

Die richtige Länge für eine Pressemitteilung
Der durchschnittliche Redakteur verbringt nur wenige Sekunden mit dem Lesen einer Pressemitteilung vor der Entscheidung, ob diese in den Papierkorb wandert oder weiterverarbeitet wird.
Im Durchschnitt kann eine gute Pressemitteilung mit 300-500 Wörtern geschrieben werden. Sie sollte auf eine Seite passen, wenn es nicht wirklich mehr zu sagen gibt. So können Redakteure die Seite schnell durchgehen.
Also, was könnt Ihr tun, dass Ihr eine Pressemitteilung erstellt und keinen Roman?

Hier sind ein paar Tipps, wie es kurz und auf den Punkt klappt:

  • Setzt den Fokus auf die Beantwortung der grundlegendsten Fragen: Wer, was, wann, wo, warum und wie?
  • Legt die Antworten auf diese Fragen fest, bevor Ihr zu schreiben beginnt. Formatiert dann diese Antworten in kurze und einfach     zu  lesende Absätze.
  • Ihr müsst nicht die ganze Geschichte erzählen, um jedes einzelne Detail einzuschließen, das Euch dazu einfällt. Denkt daran, Euer Ziel ist es, mit Eurer News oder Story das Interesse des Journalisten zu wecken und mit ihm in Kontakt zu kommen, damit er Euch für mehr Einzelheiten, für ein Interview, eine Rezension oder einen Bericht kontaktiert und Ihr so eine Berichterstattung für mehr Reichweite bekommen könnt.

Ein paar Tipps für gute Überschriften
Ohne eine Schlagzeile, die Aufmerksamkeit erregt, wird Eure Pressearbeit kaum eine Chance haben eine ernsthafte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu bekommen. Jeder ist immer in Eile, es spielt da keine Rolle, an wen Ihr sie sendet, an Medien oder an Eure Fans. Wichtig ist, dass die Nachricht gelesen wird und das ist davon abhängig, ob Eure Überschrift interessant ist.

„XYZ-Rockstar Website aktualisiert“. Es interessiert leider niemanden, ob Eure Website mal zwischenzeitlich aktualisiert wird oder ein neuer Blog startet. Nehmt dies aber als Anlass, um gute Mitteilungen zu entwickeln und stellt verschiedene Punkte dazu heraus. Fokussiert Euren Aufhänger auf die Schwerpunkte und Alleinstellungsmerkmale zu beispielsweise einer einzigartigen Funktion Eurer neuen Website, die einen wirklichen Nutzen für interessierte Menschen bietet. Dann baut Eure Überschrift um diesen Aufhänger der Nachricht herum. Achtet auch darauf, dass die Überschrift nicht wie ein billiger Werbeslogan oder ein Anzeigentext rüberkommt statt einer berichtenswerten Meldung.

Also, was könnt Ihr tun, um Überschriften zu schreiben, die Eure Leser faszinieren?

Hier sind ein paar Tipps:

KISS. Keep it short & simple!
Fasst Euch kurz um sicherzustellen, dass die Nachricht schnell und effektiv rüberkommt. Nehmt alles Überflüssige aus der Überschrift Eurer Pressemitteilung. Die meisten können sie nur schnell überfliegen. Kümmert Euch im Rest der Story um die Einzelheiten.

Drückt Euch klar und eindeutig aus.
Sobald ein Redakteur Eure Überschrift liest, muss klar sein, um was es im Rest der Pressemitteilung geht. Nie den Leser irreführen durch eine Schlagzeile oder Versprechung, welche die Geschichte nicht liefern kann. Zeigt jemandem, der nicht weiß, um was es geht, nur die Überschrift Eurer Pressemitteilung und lasst die Person beschreiben, was sie denkt, um was es im Inhalt geht. Wenn die Person nicht in der Lage ist, dies zu tun, ist es höchste Zeit Eure Headline umzuschreiben.

Schreibt nicht werbend oder gekünstelt.
Das endgültige Ziel einer Pressemitteilung ist es natürlich Euren Namen draußen bekannt machen, aber der Text darf nicht wie eine Anzeige klingen. Wenn Eure Botschaft ist: „Die neue CD ist ein Wunderprodukt der XYZ-Rockstar Band und wird Euer Leben verändern und Krankheiten heilen!“, seid Ihr weit übers Ziel hinaus geschossen, das ist viel zu übertrieben.

Tipp: Beim Lesen des ersten Absatzes muss klar sein, um was es geht.

Pressemitteilungen sind geschrieben im Format einer umgekehrten Pyramide. Dies bedeutet, die wichtigsten Informationen (wer, was, wann, wo und wie) sind an der Spitze platziert, gefolgt von allen anderen kleineren Einzelheiten. Also, bringt die Botschaft schnell auf den Punkt und zieht sie nicht seitenlang heraus, wenn es nicht unbedingt nötig ist.

Vermeidet Fachchinesisch. Lest Eure Texte Korrektur vor der Verbreitung.

Weniger ist manchmal mehr.
Denkt vor dem Versenden von Nachrichten darüber nach, für wen diese Mitteilung überhaupt interessant ist. Beliefert nur die Journalisten, für die Eure Meldung auch von Nutzen ist. Nutzt für Eure Information eher Medien wie Stadtmagazine, für Konzerttermine eher Live-Kalender usw. Vermeidet Informationsbeschuss an Ressorts, die nicht im Zuständigkeitsbereich liegen.

Nachhaken.
Fragt höflich und informativ nach, wie es um das Abdrucken Eures Textes steht, aber nervt nicht. Redakteure werden täglich mit Informationen überflutet.

Hier noch eine kleine Checkliste für Pressetexte, Pressemitteilung, Presseeinladung, Biographie, Albuminfo, etc.

Journalisten entscheiden in den ersten Sekunden, ob eine Information überhaupt lesenswert ist.

Die erste Sekunde Aufmerksamkeit: Wer ist der Absender? Name und Logo gilt der erste Blick. Bereits hier habt Ihr die erste Hürde zu nehmen. Kennt das Medium oder der Journalist Eure Band bereits? Kennt er Euer Engagement in der Region?

Die zweite Sekunde Aufmerksamkeit: Ist die Überschrift aktuell oder das Thema wichtig? Hier könnt Ihr punkten als Newcomer. Wenn Ihr hier mit dem Schlüsselwort des Tages zum Weiterlesen ködern könnt, seid Ihr der Veröffentlichung schon wieder ein ganzes Stück näher.

Die dritte Sekunde Aufmerksamkeit: Steht die wichtigste Botschaft am Anfang?
Den Texteinstieg solltet Ihr mit den klassischen fünf W-Fragen gestalten.

Um Thematik und Ton zu treffen, empfiehlt sich hier die Hilfe von einem Profi.

In allen Pressetexten müssen die Kontakte zum direkten Ansprechpartner, Name, Anschrift, Telefon-/ Telefaxnummer, E-Mail- und Internet-Adressen des für die Presse in dieser Sache relevanten Ansprechpartners mittgeteilt werden.

Werden Abbildungen mitgeschickt, müsst Ihr dabei auf erstklassige Qualität achten. Motive und Urheberrechtsvermerke sind auf der Bildrückseite und klar den betreffenden Bildern zuzuordnen, auch in Dateieigenschaften bei digitaler Übermittlung.

Individuelle Konzepte für Bands oder Solokünstler, Pressemitteilungen oder detaillierte Strategien gibt es nicht als generelles Patentrezept, um die Tätigkeiten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu planen.

Ich hoffe, der Einblick wird Euch mehr Bewusstsein dafür schaffen, wo und wann ein guter PR-Rat oder ein erfahrener Texter unverzichtbar ist, um Eure Musik, Events und Produkte weiter nach vorne zu bringen mit dem Ziel: Gute Beziehungen mit Medien und Fans für ein gezielt aufgebautes Bild in der Öffentlichkeit.

Ich wünsche Euch viel Erfolg.
Jetzt oder nie!


Autor: Iris Bernotat, www.focusion.com

PR-Expertin und selbständige Publizistin. Veröffentlichungen und Tätigkeiten mit Schwerpunkten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Medienkooperationen, Sponsorenakquise, Marketing, Management und Events für nationale und internationale Independent Künstler und Top-Acts. PR für preisgekrönte Filmproduktion: FULL METAL VILLAGE und Firmen wie AFM Records, BMG/Gun, Drakkar, Focusion, Napalm Records, Nuclear Blast GmbH, MC Films Intl., Sony Music Entertainment, SPV, Universal Music, Universal Pictures.

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